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下載中心 發布日期:2019-06-13 20:27 來源:
  

 體驗經濟時代,營銷高手新絕技營銷,就是說個好故事不論是企業或是個人,不論是用在營銷、銷售、管理,創造及訴說故事的能力,将是21世紀職場上最重要的技能。

    日本科學家偶然在一次參觀米酒釀造廠的過程中,發現老邁的釀酒婆婆臉上滿布皺紋,雙手卻白嫩細滑,猶如少女肌膚一般細緻。好奇的科學家開始研究,赫然發現在米酒提煉過程中,會産生一種透明的液體代謝物,有助于恢複肌膚正常的代謝周期,SK-IIPITERA天然活酵母精華于焉産生。

    JamesCameron的電影「鐵達尼号」轟動全球,但電影中沒有出現的一個真實片段,是科學家在鐵達尼号沉沒的海底,打撈起一件LV硬型皮箱。經過七、八十年的時間,這隻LV皮箱竟然沒滲進半滴海水,被喻為LV的不死傳奇。

    「好故事永遠有說服力,」卡内基大中華地區負責人黑幼龍說。不管是SK-II釀酒婆婆的故事,或是LV曆數十年海水沖刷仍然完好的鐵達尼傳奇,每一個故事都強化了商品本身想要傳達的訊息,在消費者腦海留下深刻的記憶。

    商品營銷,隻要故事說得好,就能在品牌和消費者之間,創造一個具有深刻意義且影響長久的共享經驗。

    凝聚品牌認同

    未來是一個品牌價值的年代,一個好品牌,能為商品創造很多附加價值,但單單将品牌挂在商品上是不夠的。企業需要将品牌與顧客所關懷的某樣東西連結,而故事就是産生這種連結的好方法。

    譬如,Nike有一支廣告的主題是「enjoytheweather」。

    女郎從咖啡館内看着烏雲密布的天空,豆點大的雨滴墜落,街上的人群跑到屋檐下躲雨,卻有一群人在雨中嬉戲慢跑。雨停了,陽光再度露臉,躲雨的人群回到街上,那些慢跑的人反而散去。

    陽獅廣告業務總監黃志靖解析,Nike透過這支廣告,傳達出一種态度、一種認同感——不論天氣如何,上瘾的跑者每天照樣在慢跑,即使是下雨天。

    它不是說教式的,告訴你每天跑步很健康,而是把跑步的樂趣說給你聽、演給你看,如果你是真正的跑者,你就能了解這個心情。

    「這就是說故事的力量,帶你到那個地方,讓你突然覺得跑步真的好有趣喔!」黃志靖說。

    讓廣告更有情味

    再以美國老字号的OREO餅幹為例,還記得廣告中喜歡吃OREO餅幹的小女孩,和那個樂于分享OREO餅幹的小男孩嗎?廣告撷取一個個人生片段的故事,讓OREO餅幹成為一種無法用言語形容的好滋味,彷佛搭乘時光隧道,回到兩小無猜的純真年代。

    「沒有故事,就少了人的味道,也少了同理心比較的基準,」黃志靖認為,故事是連結人與人之間情感最快的方式。

    創造身曆其境的體驗

    而故事,也是一種體驗。不論是所謂「消費者洞察」、「找到消費者共同的價值觀」或「撷取生活故事中的趣味」,營銷其實都是在提供一種體驗,而故事往往最能帶領人們身曆其境,給消費者一個經驗感。 

    好比快速拓展到5家據點的「熏衣草森林」,就是透過兩位創業者詹慧君與林庭妃的故事,讓消費者體驗到追求夢想的想望與氛圍。而整個熏衣草森林的經營,也扣緊夢想、幸福、快樂等主題,營造出童話故事的美感,無論場景是在海拔1,743公尺雲霧缥缈的清境農場,或是在竹林深處坐看神木群的尖石鄉。

    前面提到的Nike廣告,也同樣提供一種體驗,讓消費者産生情緒的認同。穿Nike運動鞋跑步的人,不隻是為了身體健康、比賽奪冠而跑,而是為了「enjoytheweather」(享受天氣)而跑。隻要消費者enjoy這個價值,就能走進他們的世界。

    前SONY台灣分公司企劃部門主管、現任誠訊國際公司總經理鄧永宗指出,台灣與全球經濟都已經進入「體驗經濟」的時代,消費者不再隻注重功能與質量,更在意商品所帶來的體驗與感受。尤其對新人類來說,商品不隻是實體有形的對象,而是進化為一種感情、價值與文化的載體。因此,營銷企劃人員必須具備創造故事的能力,才能引領消費者進行深度體驗。

    打造企業形象傳奇

    統一超商公共事務室部經理王文欣指出,任何産業都一樣,要變得有文化、創意,其實和故事都脫不了關系。這個故事無論是從曆史取材、從生活中發想,或完全創新都無所謂,重點是有了這個故事,會讓顧客在消費時,感受到不同的體驗。

    事實上,不隻是商品需要利用故事營銷,有些故事甚至成為品牌精神,乃至企業形象的化身。

    王文欣說,很多人對統一超商熬過7年後反敗為勝的故事津津樂道,其實連虧7年是一件很悲慘的事,但在統一超商成功之後,反而成了一個傳奇。

    再以星巴克(Starbucks)為例,總裁HowardSchultz如何在意大利領略到濃縮咖啡的美味,進一步想把咖啡豆生意擴大到經營咖啡館但卻受挫;又如何因為喜歡這個「美人魚」品牌,不惜展開并購……。這段高潮疊起的故事,讓消費者在品嘗咖啡滋味的同時,也領受了星巴克「喝一杯好咖啡,是人所應享之權利」的經營理念。

    體驗經濟時代,營銷高手新絕技營銷,就是說個好故事不論是企業或是個人,不論是用在營銷、銷售、管理,創造及訴說故事的能力,将是21世紀職場上最重要的技能。用柔性啟發代替剛性管理

    甚至在組織管理上,說故事也妙用無窮。

    《給下一個科學小飛俠的37個備忘錄》作者「火星爺爺」許榮宏指出,說故事營銷的對象不隻是商品,也可以是一個經營理念。例如在激勵部屬時,「讓他們清楚看到一個picture,把大家升官發财的樣子具體說出來,」這就是說故事的展現。

    許榮宏在管理部屬時,就很善于運用故事的力量。像是有個同事不重視細節,不是在企劃書中把廠商的名字打錯,就是簡報數據拼錯幾個英文單字。許榮宏用「95度的水」的故事來點醒他:「水燒到100度才會沸騰,才能成為飲用水,就算水燒到95度,隻差一點點就沸騰,它還是一杯不能飲用的生水。」許榮宏認為,故事不要說得太多、太長,否則反而會稀釋掉故事的重點。

    台東基督教醫院運用宣教醫師的故事募款,院長呂信雄同樣強調故事要「小而美」,最好讓讀者能在10分鐘内看完,既不感到負擔,又能很快打動人心。

    回歸人性,回歸真實

    但不論如何操作故事,最重要的還是必須回歸到人性與真實感。

    王文欣說,廣告可以是假的,但腳本依據的故事卻必須是真實的,否則很難說服消費者,去相信他們不曾感受過的生活經驗。

    例如去年在台灣創下4.65億元銷售紀錄的保養品牌——LAMER海洋拉娜,用美國NASA火箭燃料科學家Huber博士在爆炸中被燒傷的故事,宣揚「臉部保養乳霜」的神奇功效。據說,Huber博士經曆12年、6,000多次實驗,才找到以海藻嫩芽為原料的配方。這些海藻在發酵過程,甚至要聽音樂、曬太陽,讓它們以為仍存活在深海中。而且,乳霜隻能裝在博士指定的磁瓶中,否則就會變質。

    這些傳奇故事,讓海洋拉娜産品蒙上神秘的美感。但LAMER品牌總經理謝高瑜強調,故事講得再好、再美、再傳奇,也不能讓業績成長,隻有消費者親身體驗後的效果,才是他們反複購買的原因。

    「說穿了,就是回歸到人的喜怒哀樂,這些價值觀是不變的,」黃志靖說,人之所以喜歡聽故事,而不是說教,是因為可以從故事中重新認識自己,産生「thisismystory」的認同感。故事、廣告隻是把大家對于某些價值觀的感受表現出來,重新提醒你的記憶,這也是為何偶像劇、迪斯尼的童話可以一直說下去的原因。

    會說故事,就有職場競争

    說故事是一種基本的職場能力?

    不要懷疑,在這個講求「個人品牌」的年代,一個人不但要有實力,也要懂得包裝自己,而故事,就是最好的營銷。

    台積電人力資源營運中心招募部經理劉伯玲說,求職者在自我介紹時,千萬不要空口說白話,應該用過去的經驗與事迹,來印證自己具備的特質,「至少要準備一個故事吧!」

    故事是最強的說服力

    而陽獅廣告業務總監黃志靖主講「提案技巧」課程時,也将說故事的訓練,納入課程内容。他認為無論是從事哪一種行業,擔任業務、營銷或管理職,說故事的能力都非常重要。

    以業務職來說,台語俗諺有句話:「業務嘴,黑蕊蕊」,形容業務員總有辦法把産品說得天花亂墜。從背後來看,其實這也表示一個人能夠把所要販賣的東西說得明确、清楚,甚至讓人信服。

    在管理上,為什麼同樣的成員,具有領導特質的人,就是比較能夠帶動團隊?黃志靖認為,這是因為領導者常會讓你覺得,同樣一件事情在他口中、規劃下就是比較有可能實現,這與說故事的能力不無關聯。

    「會說故事的人,通常很容易就把自己和别人帶到那個場景,」他能夠擘畫一個清楚的藍圖,甚至讓聽衆感同身受,傳達的理念自然就比較能夠被接受。

    黃志靖表示,說故事的能力可以培養,但也可能是天性中的DNA,例如你喜歡分享,喜歡認識朋友,喜歡和陌生人說話,在海外旅遊的時候總是充滿了好奇心,這可能與個人特質有關,但相對也會刺激、訓練一個人說故事的能力。

 

    抽言1:隻要故事說得好,就能在品牌和消費者之間,創造一個具有深刻意義且影響長久的共享經驗。

    抽言2:營銷其實都是在提供一種體驗,而故事往往最能帶領人們身曆其境,給消費者一個經驗感。

 

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