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下載中心 發布日期:2019-06-13 19:20 來源:
  

 準确定位是一把楔子,能快速楔入消費者心智空間,分切市場,讓産品迅速入市,為消費者所接受。因此,找到最犀利的定位點,無疑成為産品成敗的關鍵。

    挖掘定位點,或滿足消費者需求,或有效區隔競品,或挖掘産品獨特利益,三種策略互相交叉,因市場特征、競争環境和産品周期不同,而又有所側重,總之,隻有創造差異、彰顯個性、先入為主,才能讓消費者買賬。

    醫藥保健品要想成就品牌,市場熱賣,定位策略是基石。按醫藥保健品的市場特征分析,可分為八種策略。

    一、明确病症,功能訴求

    這是藥品保健品最常見的定位方法,幾乎所有的成功OTC品牌,都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位點,也是以“明确症狀”或“消費者已熟知症狀”為前提的。

    這種定位策略,直接點明核心病症,既能圈定目标消費者,使之易于理解,對号入座,又能進行潛移默化式市場教育,如慢嚴舒檸“刷牙惡心幹嘔”等症狀來提示慢性咽炎,從而整體性完成“我是誰(WHO)-我能幹什麼(WHAT)-适合誰(WHOM)”的傳播FromEMKT.com.cn訴求。

    最終結果是,通過反複訴求,使消費者需求與品牌直接對接,一旦發病出現最主觀的症狀或感覺,就能第一聯想到該品牌,更有力地影響購買決策。

    以病症切入,必須注意以下幾點。

    第一、病症具備典型性,覆蓋面廣,發病率高,常能“一症”對應“多病”,如斯達舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大症狀,使胃病患者有上述症狀,就條件反射想到該産品,從而抓住整個胃病市場;

    第二,病症具有迫切性,消費者解決意識強,如恩威潔爾陰“止癢、止白帶,消除異味,有效治療陰道炎”,達克甯在“殺菌治腳氣”後,又訴求“腳癢,水泡,脫皮”三大症狀,都是消費者深感痛苦、急需解決者,這樣才能激發消費者購買沖動;

    第三,病症必須簡單、直接、生活化,容易被消費者理解,是消費者最主觀、最迫切的感覺,要讓人看懂、聽懂,用消費者所熟悉的語言,引發共鳴。盡量不使用專業術語,不要把消費者當專家,如潤潔用“眼幹眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場,新博牌柴黃顆粒“感冒發燒,持續低燒,反複發燒”訴求感冒市場,江中藥業健胃消食片“肚子脹,不消化,找江中”則占領了“日常消化不良”市場。

    而珍視明訴求“防治假性近視”,曾經“一病兩藥,分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養胃舒,仁和可立克訴求流行性感冒,某退熱感冒藥訴求“退熱”而不雲“退燒”,都因為消費者無法辨識專業術語或不符合生活習慣,無法完成概念認知,而影響了傳播和銷售。

    二、從消費群出發

    直接指明産品消費人群,按人群來細分市場,突出産品專業性和個性化,從而赢得消費者的認同、信任和偏好,樹立獨特的品牌形象和品牌個性。常見方式有兩種。

    一種按年齡和性别分割,主要有中老年市場、女性市場、男性市場和青少年市場。比葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場。黃金搭檔把産品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款,分别覆蓋一個市場,展開不同訴求;成長快樂則直接針對兒童維生素市場;再如護彤,直接定位為“專治兒童感冒”;“好娃娃”則用單一品牌統領多種産品,定位在兒童市場,将祝願和希望傳遞了品牌價值;處方藥再林以顆粒劑定位在兒童,以膠囊劑定位于成人。

    很多品牌在成人市場成功後,紛紛進行品牌延伸,也是想擴大市場占有,如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等,在配方、包裝、廣告、訴求上進行針對性調整,增強個性化和獨特價值。

    還有一種是按消費者社會階層水平,在消費者者心目中按價值高低區分為不同的檔次。如主打中高端市場的美羅牌胃痛甯片,用“胃痛,光榮”訴求,以忙于事業而緻胃病的社會精英為對象,以赢得青睐和好感。感康訴求“大品牌”,價格相對較高,就用陳寶國作為代言人,将其正統、莊重的氣度,融入品牌個性中,說它“值得信賴”;感歎号體現平民化,價格相對較低,就用範偉做代言人,凸顯其幽默、親民的個性,說它“效果杠杠的”。

    三、依托購買目的

    消費者購買藥品和保健品,目的無非兩種。

    第一種是自我治療和保健,呵護自己,提高生命質量和生活格調。有的傳統,崇尚節儉,喜歡簡單,有的新潮,重視品味,喜歡活潑。其心理無非重視安全、有效、新奇、流行、地位等心理。針對不同購買需求和購買動機的顧客,挖掘出針對性的定位點,往往能出奇制勝。

    如新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片,效果不錯,還實惠”定位平民,九快九減肥茶打低價牌,吳太感康和咽炎片反複訴求“大品牌”,都源于此策略。

    第二種是作為禮品,送與他人,表情達意。通過定位點挖掘,融入親情、關愛、愛情、溫暖等情感,喚起共鳴,換得信任。這種策略往往能突破功能訴求的局限和同質化,撥開雲霧見月明,賦予産品更多的附加價值和精神利益。

    最典型的莫過于“腦白金”,用“今年爸媽不收禮,收禮隻收腦白金”,定位于禮品,體現“孝心文化”,再結合産品利益點“睡眠香,腸道好”,做到功能利益和情感利益的結合;與之類似的是“靜心送給媽”,椰島鹿龜酒“送給父親的補酒”。

    再如體現夫妻關愛的。女性對男性,彙仁腎寶“他好我也好”,麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”;男性對女性,太太口服液“每天一個新太太”,血爾口服液“臉色紅潤我喜歡”,都巧妙運用關愛心理,引導消費。

    四、産品物理屬性


    挖掘産品本身所特有的差異化賣點,作為定位手段。包括:

    1、藥材獨特性,地域特征:仲景六味地黃丸訴求“藥材好,藥才好”,東阿阿膠“複方阿膠漿”定位是“藥材地道,補血有方”。尤其是藏蒙苗維等民族藥,能利用藥材體現天然、神秘特征,如西藏藥業諾迪康“雪域高原植物藥”,使“護心腦”訴求有了更強的基礎。樂力螯合鈣,則訴求“美國”概念。

    2、劑型領先,開創品類:如海外安神補腦片“安神補腦換片了”,江蘇頤海藥業推出賽福林六味地黃滴丸,請杜雨露代言,用“小滴丸,大學問”訴求劑型先進性,試圖切分六味地黃丸市場。

 

    3、獨特包裝,建立區隔:如三精葡萄糖酸鈣和酸鋅,用玻璃藍瓶的包裝專利,建立壁壘,阻止競争對手的進攻。訴求“純淨的,好喝的”,來規避其他同類産品和鋅鈣同補産品如澳諾制藥的“鋅鈣特口服液”。

    4、提示使用情境:通過産品使用的時間、地點等,建立生活場景關聯,以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想,增強品牌好感:如“20、30、40,沒問題時用清水,有問題時用濕癢洗液”體現愛心;潤潔滴眼液兩個廣告“上網,看電視,帶隐形眼鏡,請點潤潔”、“刻苦的學習,投入的工作,快節奏的生活,眼疲勞,點潤潔”都是采用此策略。

    5、訴求曆史感,樹立品牌形象:一是凸顯企業曆史悠久,如九芝堂六味地黃丸訴求“300年好品質”;二是凸顯多年暢銷,樹立領先品牌形象,如葵花胃康靈“20年大品牌”,排毒養顔膠囊“暢銷12年”等。

    五、産品差異化利益點

    藥品和保健品的核心是功能。深度洞悉産品利益,并對接消費者需求,從而為消費者提供購買理由。包括概念、機理、功能利益等。輔之以各種支持證據,建立品牌信任度。這種策略常常與“明确症狀”統一使用。

    特别是對一些病症無需教育或病症多樣市場,無需教育和症狀提示,可直接訴求利益,如感冒市場,不必非要把感冒症狀,一一列明,可直接訴求利益,白加黑“白天服白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”,泰諾的“30分鐘起效”,三九感冒靈的“中西結合感冒靈”,新康泰克“12小時緩解感冒症狀”等就是如此。

    再如嗎丁啉“恢複胃動力”,榮昌肛泰強調“貼肚臍,治痔瘡”等,也是點明差異化利益,建立品牌區隔;潤潔則用紅藍白三色包裝,分别定位在“抗過敏”、“視疲勞”和“滋潤”功能上,實現了細分市場的覆蓋。

    從産品利益進行定位,一要從産品賣點出發,但以消費者賣點為終點;二要為競争對手所未有或未訴求;三是利益點要簡單、銳利。

    六、新品類定位

    怎樣找到市場空檔和機會?這要求對産品創新,或對消費者未滿足的需求進行洞察,進行傳播上和定位上的差異化,創立品類,成為第一,使産品在消費者心目中成為某類産品的代名詞或領軍品牌。也就是說,在消費者心智中再搭起一個梯子,再建一個品牌目錄。

    如曲美是第一個減肥藥準字産品,采樂是首個去頭屑特效藥,王老吉第一個成為“預防上火的飲料”,腦白金第一個把“禮品”叫的山呼海嘯,丹參滴丸的天士力,第一個按中藥指紋圖譜技術生産的中藥注射液痰熱清,都取得了巨大成功。

    七、攻防式定位

    市場競争日趨激烈,為了搶占其他品牌地位或防止其他品牌進攻,就需要制定有效的攻擊和防守定位點。

    攻擊領先品牌,就是要審時度勢,分析同類産品的弱點,結合自身産品優勢,提出針對性的攻擊策略,搶競争品牌的市場份額。目的就是要重新定位競争對手,主要有三種策略,一種是找到其軟肋,與之“對着幹”。如紅桃K定位在“補血快”,集中在農村市場,打中低端,血爾口服液就另辟蹊徑,定位在“補血持久”,并将市場集中在城市高端白領女性為主,進行有效區隔。

 

    另一種方法是深化競争對手訴求,在其基礎上升級或細化。既能同步教育市場,又能搶占其份額。如一品堂蘆荟排毒養顔膠囊“深層排毒”,美多“松排毒不腹瀉”深化了排毒概念,三九感冒靈針對中藥好和西藥快争論,訴求自己是“中西藥合劑,快而且好”;為突圍胃藥市場,洛賽克集中在胃酸,強調“控酸到位,健康歸胃”,達喜強調胃痛,訴求“胃痛不能等”。

    達克甯早期功能定位為“殺菌治腳氣”,孚琪以“殺菌更強力”為産品訴求定位,後來者蘭美抒則定位為“重症腳氣”,達克甯馬上調整為“腳不癢後,再用七天。”

    第三種方法是,利用傳播産生聯想,與成熟品牌劃開界限,卻又隐含攻擊。黃金搭檔上市時,宣稱自己不含“磷銅”,隐含其它同類産品含有“磷銅”,而“磷銅”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻擊競品的作用。

    八、品牌個性、文化

    以企業特色經營理念、企業文化、服務宗旨作為品牌定位,塑造企業品牌,帶動産品品牌。這在當下藥品廣告環境、商标管理嚴格、産品品牌輸出困難的情況下,無疑有着重要意義。

    要注意的是,企業品牌都是依靠産品品牌的傳播、推廣,而獲得塑造和提升的。

    如仲景靠六味地黃丸,借力傳統中醫藥文化,從同仁堂等老字号手中争一分天下;天士力借助複方丹參滴丸,塑造“現代中藥先鋒”型企業;“壹佰制藥,做足100”,借克咳膠囊為首的“止咳家族”塑造消費者對企業理念的認知;恒利制藥的“你健康,我快樂”,借助康必得的傳播推廣,完成了更廣泛的認同;修正藥業趁“欣弗”“齊二藥”引發行業質量信任危機,喊出“做良心藥,做放心藥”的口号,增加消費者認同度,提升品牌的美譽度和忠誠度,都取得了較好的傳播效果。

 

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